Hành vi tiêu dùng của cá nhân không tồn tại biệt lập mà luôn chịu sự tác động của văn hoá, đặc điểm cá nhân, các mối quan hệ xã hội và yếu tố tâm lý.
Văn hoá là nền tảng gốc rễ của hành vi tiêu dùng. Nó bao gồm giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được hấp thụ từ gia đình, trường học và xã hội. Văn hoá quyết định cách con người ăn mặc, mua sắm, đánh giá giá trị hàng hoá và thể hiện bản thân thông qua tiêu dùng.
Ví dụ: Người miền Bắc và miền Nam có phong cách tiêu dùng khác nhau. Người châu Âu có hành vi tiêu dùng khác biệt lớn so với người châu Á. Doanh nghiệp xuất khẩu phải nghiên cứu kỹ văn hoá của thị trường nhập khẩu.
Nhánh văn hoá là những bộ phận nhỏ hơn trong một nền văn hoá, ví dụ tôn giáo. Mỗi nhánh tạo nên lối sống, hành vi tiêu dùng riêng và hình thành các phân đoạn thị trường.
Người Hồi giáo kiêng ăn thịt heo; phụ nữ phải mặc trang phục kín. Điều này đòi hỏi sản phẩm và quảng cáo cần phù hợp với tập quán tiêu dùng của họ.
Xã hội luôn tồn tại các giai tầng khác nhau theo đẳng cấp, thu nhập, học vấn. Người thuộc tầng lớp thượng lưu thường tiêu dùng hàng xa xỉ, nhà cao cửa rộng, đi xe sang; ngược lại tầng lớp trung lưu và bình dân có lựa chọn khác. Doanh nghiệp cần chú ý đến sự khác biệt này để “bán những gì khách hàng cần”.
Nhu cầu và khả năng mua hàng thay đổi theo tuổi tác và giai đoạn gia đình. Người trẻ ưu tiên giải trí, công nghệ; gia đình nhỏ quan tâm đồ gia dụng; người cao tuổi chú trọng sức khoẻ.
Nghề nghiệp ảnh hưởng đến loại sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn. Công nhân, nông dân, trí thức, nghệ sĩ, chính trị gia… đều có nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Hiểu được sự khác biệt này giúp doanh nghiệp tiếp thị hiệu quả hơn.
Thu nhập quyết định khả năng mua. Khi kinh tế phát triển, chi tiêu cho hàng xa xỉ tăng, chi cho hàng thiết yếu giảm. Ngược lại, khủng hoảng kinh tế làm người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu.
Lối sống phản ánh chân dung tiêu dùng. Nó là cơ sở để định vị sản phẩm (thời trang, du lịch, xe hơi, mỹ phẩm...). Doanh nghiệp có thể thiết kế sản phẩm và thông điệp phù hợp hoặc thậm chí định hình nhu cầu mới cho xã hội.
Ví dụ: Bia nồng độ cao quảng bá cho nam giới mạnh mẽ; bia nhẹ dành cho cặp đôi; xe máy cho người ưa cảm giác mạnh.
Cá tính quyết định xu hướng tiêu dùng: người cẩn thận, bảo thủ ít mạo hiểm; người năng động, sáng tạo dễ thử sản phẩm mới. Đây là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị.
Các nhóm xã hội ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp (nhóm sơ cấp); tổ chức tôn giáo, hiệp hội (nhóm thứ cấp); người nổi tiếng (nhóm ngưỡng mộ); hay nhóm mà cá nhân tránh xa (nhóm tẩy chay).
Hàng xa xỉ chịu ảnh hưởng nhóm mạnh mẽ. Quảng cáo thường sử dụng người nổi tiếng để kích thích nhu cầu bắt chước.
Gia đình tác động lớn đến quyết định mua, đặc biệt ở Việt Nam với nhiều thế hệ chung sống. Vai trò quyết định khác nhau: chồng mua xe, vợ chọn đồ bếp, hoặc cả hai cùng quyết định.
Người tiêu dùng thường chọn sản phẩm phản ánh vai trò và địa vị. Thông điệp “Xe hàng đầu cho những người đứng đầu” là ví dụ điển hình.
Khi nhu cầu trở nên cấp thiết, nó thúc đẩy con người hành động. Doanh nghiệp cần nắm bắt nhu cầu để biến thành động cơ mua hàng.
Tri giác là cách cá nhân tiếp nhận và diễn giải thông tin. Do tính chọn lọc và khác biệt trong tri giác, hai người có thể phản ứng khác nhau trước cùng một tình huống.
Lĩnh hội là sự thay đổi hành vi dựa trên kinh nghiệm và học hỏi. Người có trải nghiệm mua sắm nhiều sẽ tinh tế và cẩn trọng hơn.
Niềm tin và thái độ hình thành qua trải nghiệm, quyết định sự trung thành và lựa chọn thương hiệu. Doanh nghiệp muốn bền vững cần chiếm được lòng tin khách hàng.
TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa).